沃励志网

播最差的广告,卖最多的产品

分类: 哲理文章  时间: 2021-10-10 19:34:08 
点击全文阅读

播最差的广告,卖最多的产品

播最差的广告,卖最多的产品

据说,每年的“中国十大最好广告”与“中国十大最差广告”一出炉,脑白金都会名列其中。当然不是名列“最好”,而是列入“最差”,且多年连续雄踞“中国十大最差广告”之首,岿然不动。

十余年来,脑白金广告换汤不换药,几乎没什么变化:视频画面中,两个老年卡通人边舞边唱,不是玩套圈就是耍健身棒;广告语,不是“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。广告一经播出,多是骂声一片,鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说,没有创意,恶俗,画面缺乏美感。媒介人看了评价说,影视太俗气,没品位,平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢?有人站出来说“恶俗不堪,不堪入目”,有人说“看了以后不想喝,而是想吐”,还有人说,每次看了“不胜其烦,只想摔电视”,也有人略显讥讽地说:有点搞笑,王婆卖瓜,自卖自夸,效果一般。

如此恶俗不堪、品位低下的广告,竟然有持之以恒、不改其衷的意志力,一播就是十余年。不能不让人为之叹服。

难道,巨人集团的掌舵人史玉柱就不知此情,就没动过改头换面的念头?

当然知道,还痛心疾首狠下决心亲自操刀改造,但最终,还是坚持要把“最差的广告”牢底坐穿。

1998年脑白金研发成功开始上市,因为经费紧张,公司只花了1万元,请广州话剧团的一位演员来拍广告。拍完后,人见人厌,花见花落。广告中的年轻人动作呆滞表情夸张,喊着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告语的语气,甚至还有点娘娘腔。这个广告拍摄的质量非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的都不让播。拍完后,公司总部觉得还可以,决定投放市场,但分公司和办事处的工作人员看了之后,感觉很丑陋,一致抵制,不肯播。但是,这年春节的时候,还是一些地方播出了。广告播出一周后,商场销售终端的产品全部卖断,销售业绩竟然出人意料的好。可春节过后,好几个地方就不让播了。因为广告形式太过恶俗,甚至于有消费者跑到电视台来投诉了。出于舆论压力,这个广告很快停播了。(哲理故事 www.moths.com.cn)

随后,为了提升产品档次,重塑公司形象,第二年,公司总部重新策划花费数百万元请来姜昆和大山来做广告。

但谁知,这个略显“阳春白雪”的广告一经播出,却反响平平,原来好卖的脑白金现在竟然卖不动了。无奈之举,公司重新换回原来的广告,结果,市场反应迅速,销售业绩一路飘红。

这件事情过后,史玉柱总结经验教训得出:这个只有十秒的广告,效果之所以这么好,是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌所以印象深刻,印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌,就不买产品,但他们跟踪发现:多数人到了商场后,要买东西送礼,往往想到的是印象最为深刻的那一个,潜意识里是它,那就买它了。

2002年,脑白金广告开始走卡通路线,大大降低降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本,但广告本质不变,还有让人产生不厌其烦的广告效果。准确的广告定位,单一的广告形式,再经媒体狂轰乱炸,人们不得不牢牢记住这个令人生厌的脑白金产品。虽然广告是最差,可销售业绩却是行业里最好的。脑白金的销路也因此年年看涨,一跃飙升,稳居保健品行业头把交椅多年。

其实,后来史玉柱有能力把广告拍得更美一点,但他没有选择这条路。在他看来,最差的广告和最好的广告没有绝对唯一的标准,做广告也要务实。好广告不是靠说的,实用第一,其他第二。从企业角度讲,能卖产品才是好广告。正是靠着务实精神,史玉柱把他的保健品做到了行业第一

[来源:飞蛾励志网 Http://www.moths.com.cn 经典好文章阅读,转载请保留出处!]

猜你喜欢

精选文章